社交媒体营销案例：特拉华大学孔子学院，孔院宣传新革命

特拉华大学孔子学院历来注重对外宣传工作，曾经多次在中国外各级新闻媒体发表文章，逐渐建立起全方面、多角度、多维度的立体宣传系统。自2010年建院起，除《特拉华大学日报》定期报导孔院活动之外，本地媒体比如《多佛邮报》、《纽瓦克邮报》、《世界日报》、《特拉华观点》等均刊载过孔院项目报道或人物访谈。我院在中国媒体的公布率也呈逐年增长态势，除得到汉办官方、汉办公众微信平台、汉语推广南方基地（北京大学）官方或者微信公众平台的关注推广之外，更是引来了《中国青年报》、《新华网》、《凤凰网》、《香港中评网》、《侨报》等其它中国著名媒体及国外中文媒体的报导。2016年1月25日，一篇关于孔院中国“粉丝”的深度报导发表于《人民晚报海外版》。

（图1:特拉华大学孔子学院多次受中国外传统新闻媒体关注）

虽然孔院宣传新革命——社交媒体上的特拉华大学孔子学院，在现今的日本社会，要真正深刻制约主流社会，传统的新闻宣传手段尚未不能满足孔院发展必须。为了更精确、高效地服务本土百姓，特拉华大学孔子学院在行业宣传方式上大胆创新，于2015年10月起全面搭起多个社交媒体系统，积极主动频繁地推送，与传统媒体双管齐下，互推互补，取得了相当好的宣传效果，在塑造孔院积极正面形象、拓展新合作机会方面发挥了很大的作用。

1.全球孔子学院社交媒体宣传现状

社交媒体（socialmedia），顾名思义，兼具了“社交”与“媒体”的双重功能。由于在传播途径上带有扁平化和无阶层的特征，社交媒体在信息传播的实时性、覆盖能力、互动性、呈现形式等方面都远远比特色媒体非常具有优势。在这个“短信世代（Generationtext）”时代，如何运用社交媒体宣传即将变成这些企业、政府、组织的一门必修课。

中国流行的社交媒体传播介质包括Facebook、YouTube、Twitter、Linkedin、Instagram等。除了个人、企业客户以外，美国几乎所有政府、学校、社会组织都有自己的官网社交媒体账号，而社交媒体也早已变成中国人民生活中不可或缺的一个别。根据statista网站统计，在2008年28%的日本民众使用社交媒体，这一数字在2016年超过78%，翻了三倍。社交媒体在教育领域也扮演着越来越重要的角色。纽约州教育局在官网网站上设立专栏，鼓励并指导教师做负责任的数码公民（DigitalLiteracy+Citizenship）。2016年4月在加拿大举行的“全美中文大会”上，召开了关于怎么运用社交媒体进行英文课堂的专题研讨会。

只是以Twitter上的“特拉华大学”为例，除了特拉华大学的官网帐号UDelaware（约每24小时更新5-10次）以外，大学下设的每个院系、研究所、学生社团都有自己的官网帐号。具粗略计算，名称里含“特拉华大学”字样的Twitter帐户达150个。特拉华学院专设“媒体事务办公室（CommunicationsandPublicAffairsOffice）”，有专业队伍全职负责学校官网社交媒体账号的运营。在个人层面上，从特拉华大学执行校长NancyTargett到即将离校的同学，都有自己的个人Twitter帐户，并一直更新与大学相关的信息。

除Twitter，Facebook之外，专注“国际化”发展的特拉华大学，更是早在2014年就开通了英文版的网易微博官方帐号，将眼光瞄准了中国。

相比之下，孔子学院的社交媒体运用率则变得非常匮乏。具不完全统计，在中国的134个国家（地区）的500所孔子学院中，活跃的（大约每年更新一次，最后一次更新日期在2016年10月1日之后）以孔子学院名称注册的（如“ConfuciusInstituteattheUniversityofDelaware”）Twitter账号不足十五个，活跃的Facebook帐户的不足十个。其中同时维持Twitter和Facebook活跃的貌似只有特拉华大学孔子学院一所。

2.特拉华大学孔子学院社交媒体宣传概况

特拉华大学孔子学院创办于2010年10月，成立前夕即开通了Facebook和YouTube帐号。自2015年10月起社交媒体优化案例，特大孔子学院将社交媒体宣传提高到孔院战略发展的高度，学院领导特别注重，安排专人负责开发和扩大孔院在社交媒体领域的宣传。自此，特拉华大学孔子学院陆续开通了官网Twitter、Instagram，并同步定期升级Twitter、Facebook、Instagram。考虑到不同用户群体的还要，孔院还推出了自己的Newsletter，以电子报刊方式向孔院客户信息库宣传孔院、预告活动。

以孔院的官网Twitter帐号为例，自2015年10月开通以来，在短短的六个多月里，已从一个初级帐号发展到出具规模和在本土有一定制约力的组织帐号。Twitter统计数字显示，截止2016年11月1日，“特拉华大学孔子学院”已公布推文371篇社交媒体优化案例，曝光度（impressions）72000余次，产生“帐户浏览量（Profilevisits）”7043次，被提到量（mentioned）141次。跟随者（Follower）从0发展到101个，其中包含“特大国际学生教授办公室（UDOISS）”“特大研究（UDResearch）”、“特大校友会（UDalumni）”、“特大国际（UDGlobal）”、“特拉华图书馆（UDLibrary）”等特拉华大学校内官方组织和“国际特拉华州（GlobalDelaware）”等本土著名组织；还比如GeorgeH.Watson（特拉华大学文理学校校长）、TracyH.Jentzsch、NikkiLaws等特拉华大学知名个人。

以2016年5月为例，在过去的一个月里，孔院的官方Twitter获得13100余次公布，平均每日422次。10次转推、50次点赞，互动率(Engagementrate)为3.9%(依据SocialBakers统计，世界前25名Twitter账号每篇推文平均互动率为.0007或.07%)。

（图2:孔院官网推特在2016年5月1日至5月31日期间统计结果）

另外，为满足不同用户群体的应该，特拉华大学孔子学院自2016年4月起推出电子期刊Newsletter，向孔院的客户名单库350余名客户推送孔院的活动预告、中文学习常识、孔院教学点信息等。已经推出的五期期刊平均开启率为59.86%，远远超过行业平均水准(12.55%)。

（图3:孔院电子期刊打开率与点击率统计结果）

综上所述，特拉华大学孔子学院的社交媒体运营状况积极良好，并受到合作伙伴、本土民众的认同。

3.社交媒体宣传的蝴蝶效应

特拉华大学孔子学院曾成功地借助社交媒体宣传孔院活动，效果明显。如对于2016年4月12日举行的“中国峰会（ChinaForum）”，特大孔院分别在孔院官方Twitter、Facebook和官网进行宣传。为使宣传更高效，根据沙龙内容和讲座人的身份，有对于性地把活动信息推送给#udel#Buddha#Philosophy#netde#NewarkDE等知名“标签”（hashtags）。孔院还制作电子杂志Newsletter专刊一期，邀请孔院客户群参与这次活动。活动现场效果比较好，不仅座无虚席，连走廊都站满了听众。

现以一场“富布赖特”讲座为实例，说明特拉华大学孔子学院怎么运用社交媒体开拓市场、扩大孔院在本土社区影响。

特拉华大学孔子学院中方主任肖晓燕教授应特拉华大学国际关系研究学校邀请，定于2016年2月25日讲师富布赖特教授系列讲学，内容为美国社会及手语教育状况。

与主办方确认讲座时间、地点后，孔院随即着手进行宣传。因先前恰逢特拉华州春节系列活动紧锣密鼓进行之时，在研究了活动针对目标群体的特征但是，学院决定采取“双管齐下，互补互推”的宣传策略，利用不同媒体同时推广春节与富布赖特活动。在社交媒体上，孔院负责人许庆欣老师将目标用户设置在特拉华大学校内对手语教育和美国感兴趣的专家和本地区特殊教育界人士、从业员工，通过Twitter和Facebook等社交媒体系统，以从讲座开始前一周的每星期一次到讲座当天的现场播报的宣传频率，将活动内容定点推送给“特大国际”、“特大校友会”、“富布赖特”、“特拉华聋校”等，获得了明显关注，并开启了特拉华大学孔子学院社交媒体的知名度。

在传统宣传和社交媒体双管齐下的推广方式下，讲座当天吸引到场观众近千人，除特大各院系师生外，还有很多本土聋人群体和手语教育、社会探究领域的专家。讲座后，更多本校其它部门和本地学院、社团、组织主动与孔院联络，趁热打铁，开展后续活动，将合作规模进一步缩减。

比如，特拉华学院初期教育中心和隶属克里斯蒂娜学区的特拉华州聋人大学分别邀请孔院提供国内文化活动。三至十月间，孔院为聋校提供多次国内新年文化体验及亚洲书法美术教学系列活动，并应邀出席其“社区日”活动，继续借助社交媒体对几次活动进行图文宣传，推送给克里斯蒂娜学区（ChristinaSchoolDistrict）、特拉华聋人大学、本土手语联盟。活动结束后，克里斯蒂娜学区和特拉华聋人大学均在其官网网站、Facebook及官方Twitter对活动进行报道。经过一系列的接触合作，特拉华聋校充分认同和信赖孔院，双方已签署合同合作，2016年秋季开始孔院为聋校师生设立全球文化拓展课。

隶属特拉华大学教育学校的幼教中心是特拉华学院服务本校学员并对社会开放的学前教育科研试点基地，在沙龙后力邀孔子学院为该中心130多位3-6岁学生提供手语相关的文化活动。活动前后孔院在社交媒体上分别进行图文宣传，并得到特大国际关系研究大学、特大住宿和校园生活中心、Diversability、BritishDeafAssoc、TinnitusSupport等多个机构关注。《特拉华学院日报》对该活动进行报道。由于活动效果比较良好，早教中心与孔院随即签署合同，2016年秋季孔院起初为早教中心的全体3-6岁学龄前幼童开设中文项目，将中文纳入学前教育的科研试点。

2016年4月起，孔院起初与克里斯蒂娜学区的Shue-Medill中学接触，商讨在该校开办中文课程事宜。因孔院与克里斯蒂娜学区前期在社交媒体上早已有长期互动，并借助社交媒体塑造了孔院良好的形象，Shue-Medill中学的教师在取得学区的认同和全力支持后，与孔院签订合同，2016年秋季即将开启了该校的中文项目。这是孔院第一次在特拉华州公立大学独立推进中文项目。

2016年6月4日，应特拉华学院邀请，孔院将在“特大校友日”活动中展现全球文化。

（图4:社交媒体营销造成的“蝴蝶效应”给孔院带来长期推广机会）

4.特拉华大学孔子学院的社交媒体宣传构想

特拉华大学孔子学院借助社交媒体宣传短短六个月以来，已经成立了一定规模的社会关系网络，培养了一批对孔院工作和国内文化活动感兴趣的本土民众。孔院早已深刻感受到社交媒体的诸多优势：低能耗、低成本、高产出、高效益。更重要的是，社交媒体是孔院本土化不可或缺的宣传方式，入乡随俗、顺势而为。

为更好地降低客户粘合度，特拉华大学孔子学院争取增加社交媒体内容的实用性。做为试点，孔院早已开发了全新的英文课堂栏目“‘趣’学英文”，由中国学生伊芬（EvangelistaBarylski）撰稿，从中国学习者的视角介绍汉字背后的独白。图文并茂，每周一期，在Twitter和Facebook同步公布，至今尚未启用10期。孔院计划再次在社交媒体上打造关于美国文化、HSK考试培训等方面传统栏目，以满足不同用户群体必须。

（图5:特拉华大学孔子学院在社交媒体上打造中文教学栏目）

除此此外，特拉华大学孔子学院还计划增加社交媒体内容的感受性。在人力允许的状况下，孔院可降低社交媒体上的多媒体内容，开发与用户互动性交流系统。

在世界化和美国经济社会迅速发展、国际地位急剧增强的大背景下，中外文化合作交流日渐频繁，孔子学院遵循历史演进趋势，成为各国民众综合文化交流系统，为加强汉语走向全球、促进中外文化交流、增进美国与日本人民之间的友谊做出了重要贡献。如果各地孔院无法因地制宜，主动适应本土国情、民情，采用更有对于性的外宣方式，将会极大地增加资源使用效益、提升办学品质，更好地满足外国汉语学习者多元化、多层次的需求。

社交媒体宣传早已为特拉华大学孔子学院带来诸多好处。充分运用社交媒体资源，符合孔子学院总体发展战略和“坚持民间运作”的基本方法，更高效地发挥孔院的综合文化交流系统功能，提高孔院的社会制约力，以润物细无声的方法帮助孔子学院推进美国文化迈向全球。

（作者许庆欣，厦门中学外文学院学员，现任中国特拉华大学孔子学院英文老师，并负责孔院社交媒体拓展维护、宣传品策划设计等工作。）