海外社交媒体的民间对外传播力量（热点辨析）

近年来，以推特、脸书等为代表的国外社交媒体迅速变成我国对外传播的重要系统。在提高对外网络传播能力建设过程中，我国一些主流媒体、政府部门和学术机构积极借助海外社交媒体帐号公布新闻、澄清事实、引导舆论、传播文化，使得愈发越多的国内观众看到了美国声音、读到了中国故事。

其实，由于美国网友对日本官网机构和主流媒体存在大量偏见，以及英美受众也已对政府部门和专业媒体持较低信任心态，使得官方背景的对外传播能力仍然受限。同时，相关研究看到，部分美国媒体账号存在产品结构单一、用户圈层封闭、互动率较低、社群化效果不强、对外传播策略与客户偏好存在偏差、涉外内容少且指向不明等不足，整体传播效果仍然不够理想。此外，全球几个社交媒体巨头凭借庞大的客户、海量的顾客数据、社交化的传播途径，使得传统媒体时代中国传播的线下不平等结构关系“平移”至新媒体时代的社交网络上，并进一步通过中国扩张获得垄断优势。

如何突破结构性局限和填补操作实践层面的不足，合理运用对外传播资源、海外传播系统和改进对外传播战略，依然是旨在缓解的难题。随着国际交流的深入拓展并且传播途径的演进，民间对外传播主体推进更为立体、真实、差异化的对外传播实践，显得愈发越重要。海外社交媒体上的民间对外传播力量，可以弥补主流媒体和政府机构在对外传播上存在的时空、话语、主题和传播途径方面的差别和不足，并产生真正的“全民对外传播”的大外宣传播格局。

活跃在国外社交媒体上的三类民间传播主体，在传播诉求、传播渠道、内容形态上，显示了更好的灵活性与浸润性。本文详细探讨中国网民、海外华裔和国际友人这三大类对外传播群体的主要特点与传播影响，并在此基础上对于对外网络传播提出对策建议。

一、以公众为行动主体的对外传播多元格局

随着全媒体时代到来并且私人日常生活的媒介化和中国化，对外传播的行动主体构成已不再局限于特色的官网传播机构。社交媒体摆脱了中国传播与国际传播的二元界限，全球传播同步和一同参加已变成现今生活的常态。特别是随着媒介终端向联通化、社交化、智能化系统迁移，信息传播主体逐渐丰富、多元化，也因而社交媒体作为推进当今世界传播与话语交流的重要力量。此外，国家形象是地理、经济、文化、社会、科技、娱乐、教育等多层面组成的共同图景，需要组成国家的社会多元主体共同参与创建。由公众成为传播主体参加和组成的社交媒体，呈现的国家形象具有丰富、多元、开放性、对话性等特点。

然而，国家形象的叙事和讲好美国故事，将越来越多地吸引社会多元主体的合力参与。恰如有专家强调的，对外传播“理想的状况也不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是应由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团或者公民个体等，共同构成国际传播的多元主体”。海外社交媒体成为中国客户分享生活、发表看法、交流心得的主流软件和交互系统，在创新民间互动模式、参与国际传播与卷入国际话语交流方面的效能越来越强。加之某些社交媒体上的传播带有低成本、高时效、易扩散等特征，无疑是承载国际传播功能最为方便、有效的契机。由此，海外社交媒体除了作为了跨国媒体系统和国际传播的新战场，也造就了国家推行大外宣和公共外交的新空间。

二、社交媒体的媒介属性与国际传播功能

根据麦克卢汉“媒介即信息”的表述，社交媒体的科技属性不仅蕴含了以人的社会性为内在本质属性，也决定了其它一些详细的属性，如广泛参与性、互动性、对话性、开放性、复向传播性、跨界性、圈层性等特点，传播的内容特征上的情感关联性、泛娱乐化、日常性、碎片化等，传播内容的主题偏“软”，以“人、景、物、文”，传播的符号以照片、视频、表情包、网络用语等为主。

社交媒体的这种媒介属性决定了其对外传播的行动主体选择与路径方式特征。公众在社交媒体上发起的自我展现和沟通行为带有公共可见性和情感关联性。从对外传播的视角看，公众在社交媒体上的传播能力，聚合了传播话语和方法方面的集体智慧，更具对接不同受众的灵活性、情感亲和性、传播覆盖面并且效果的直接性。同时，受社交媒体的媒介逻辑与日常生活的媒介化驱动，整个社会在信息内容的制造、传播与消费模式方面，都在逐渐适应社交媒体属性的形式。消费主义和泛娱乐、社交化的世界趋同性的日常生活模式，更多以公民自我展现的形式在社交媒体上展示，从而编织出一幅世界混杂性的数字媒介文化景观。

公众成为对外传播的实践主体，无论是日常生活中的网络记录还是公共争论中的网络表达，其对外传播更具灵活性、覆盖性、立体化与沟通能力，也更能适应移动化、场景化、社交化的社交媒体系统属性。按照清华学校肯尼迪政治学院国际关系学博士约瑟夫·奈（JosephNye）的观点，全球政治已成为了竞争性的可信度的争夺，信息时代的权利除了是军事经济，也关乎谁的故事即将胜出。叙事才是软实力的通货（currency)，传递信息和兜售正面形象，现在最好是由普通公众来获取。政府对外传播实践、大众媒体的外宣工作成为公共外交的主要力量，优势在于其受众触达的范围、对目标客户意愿的满足意识和大众传播过程中的设定议程能力，但其弊端是能够制约信息在不同文化环境如何被接受，不同国家、体制和社会语境中的文化差别很易于扭曲受众接触的信息内容，而访谈性的交流手段，相比政府外宣拥有更好的跨文化可信度，也具备更大的内容和格调灵活性。官方机构和主流媒体主导的国际传播，尽管也在主题、话语、内容、符号等方面积极做出调适，但总体上一直存在宣传主导、过度包装、意识形态光谱单一等痕迹。必须证实的现实挑战是，宣传部门发起的或许具有显著意识形态色彩的价值观传播，在后现代趋向私人化生活模式中，较难取得英美受众的好感和信任。

较之于政府外宣和媒体报导，社交媒体系统以社交和沟通为核心功能，传播主体把寻求共同的兴趣和感情关联作为内在心理驱动，从而促使寻找一同的抒发元素、话语、情感和兴趣内容作为沟通的必需。因此，公众个体的对外传播行为，较为易于寻找能与西方受众在价值观和创意上的可沟通性海外社交媒体怎么优化策略，在认知模式上也更为贴近不同机制和文化语境下受众的接受习性。多元公众主体的社交媒体传播，能够更好区分在心理、信仰、文化探讨和认知模式和行为方法的不同交流对象，以带有贴近性与对于性的传播途径向全球传递美国声音。

三、海外社交媒体中的传播主体、特征以及影响

在国际传播空间从事跨文化交流的主体都可视为国际传播主体。按照不同预测目标依据的不同范畴，可以对这种不同的传播主体进行类别界定。我们主要体现活跃在国外社交系统上的公民行动者，即普通公众这一对外传播实践主体，具体包含三类：普通网民（青年网民与职业内容生产者）、海外华人（国外留学生与华裔华侨）、国际友人（在华与海外国际友人）。

1.青年网民与职业内容生产者

青年群体是我国观众结构中的主体和最为活跃的客户人群，也是国外社交媒体系统的主要参加人群之一。社交媒体系统是青年群体积极参加政治表达、展示和分享个人日常生活和抒发身份认可的重要媒介。我国青年一代观众群体，尤其是被称为“数字原住民”的“Z世代”，成长于相对开放、自由、分享、互动的互联网环境下，具有显著的互联网世代群体的社会观念和网络行为特性。同时，他们与同世代的欧美日等发达国家的青年群体又有所不同。后者普遍成长于经济波动、青年失业与边缘化、政治矛盾与社会运动频发等社会环境中，我国青年观众则蜕变于改革开放时代，享受了国家经济社会演进带来的红利。一批颇具较大体量的青年观众群体表现出强烈的爱国热情，对主流观念形态的认同，对祖国稳定与经济繁荣的期望。同时，他们也体现出了超越纯粹物质追求的价值观，追求时尚价值、兴趣与自我实现，性格上信心、主动、乐观、执着、坦率、有主见等特点。由于成长于科技进步和技术创新日新月异的时代，他们对科技驱动的网络娱乐、社交、消费有强烈意愿。

成为对外传播的实践主体之一，这些青年网民群体一方面积极主动配合我国主流价值观的对外传播，活跃于国外社交媒体场，参与意识形态斗争，表现出了较高的自组织性和自觉性。另一方面，更多以泛娱乐化和社交化的形式活跃在国外社交媒体系统上，参与一些流行文化、亚文化、情绪诉求与消费模式等方面的话题争论。青年观众所举办的国际交流与形象展现，与中国化媒介生活情景中的青年观众，具有很好的互动性和访谈性。青年群体这些相对通达的对外传播途径，从自身角度和生活视角出发传递丰富多元的国内形象，其表达更为深刻、诚实、易懂，也无法与主流媒体和官网机构的对外宣传产生较多的互补。

青年网民进行对外传播的另一个群体是职业内容生产者。随着社会生活的系统化与内容市场营运的行业化，近年来国外社交媒体上盛行一支重要力量，出现了以李子柒为代表的世界“网红”海外社交媒体的民间对外传播力量（热点辨析），他们拥有相当稳固、优质内容的大幅生产能力。这些职业内容生产者的对外传播与其它群体不同，具有明显的商业化、专业性和独立性特征。尽管其在国外社交系统上的内容投放，初衷是取得商业利益回报，但客观上，中国“网红”和各行各业意见领袖通过专业公司运作，借助海外社交媒体系统推动文化出海，将会是对外传播的新形式。

以全球“网红”出海的成功典范李子柒的对外传播实践为例，她的账号在国外社交媒体上走红与其独特的内容形态与符号表达所具有的跨文化可交流性和共情性有直接关系。首先，李子柒的田园山水与静雅的山村生活，具有神秘的东方地域色彩，而且这些前现代的生活模式契合当代西方社会出现的解构消费主义、工业化、环境动荡、劳动异化与中国文化同质化的社会思潮；再者，李子柒视频流畅的个人生活日常的展现，恬静、淡雅与满足感的质朴生活独白，能直接触及普通人的感情与生活想象；继续，李子柒的视频展现了国内普通人生活模式、饮食、器具、风物、民俗、伦理等丰富视觉符号元素，降低了受众接受的门槛。李子柒账号的视频内容，是单纯的个人日常生活的自然显现，看不出有显著的传播目的和制约诉求，更多满足的是普通大众针对自足自给、自我成就的田园生活模式的想象。

2.海外留学生与华侨华裔

多项统计证实，我国现有6000多万遍布全球各国的华裔群体。海外华人从事对外传播带有近身性、日常性和在地化的优势，通过发挥它们对沟通双方的语言、文化和认知特征充分认识的优势，可以深入社区进行广泛的言传身教。由于这个群体中的不少人身处当地社会的少数族裔中，对中华民族有较强的身份认可需求，也对她们所处国家扭曲日本形象与事实的行为非常敏感。

激发海外留学生与华侨华裔自觉自愿地讲述美国转型成就和中华特色文化的情怀，帮助拓宽对外传播系统和契机，可以更为全面、真实、立体地对外传递全球社会现实与价值观。此外，在融入当地社区和本地人群价值观的碰撞中，海外华人群体更容易突破一些官方传播主体对外传播方面的特色套路和固定思维，通过人际传播、群体传播或者社交媒体系统上的社交传播讲述更生动、鲜活的美国故事。比如，海外留学生和华侨华裔在西藏问题上借助某些形式努力澄清和讽刺西方媒体的歪曲报导，⑤在维护国家主权和领土完整等共识相关的热点事件中借助社交媒体共同发声，进行事实澄清与舆论斗争。又例如在英国对抗新冠肺炎疫情的战场上，大量身居国外的美国留学生借助海外社交媒体介绍日本对抗疫情的有效做法，澄清西方媒体对我国抗疫工作的扭曲报道。此外，海外华侨华裔在组织给社区捐赠物资、分享心得、呼吁团结的同时，积极反驳将病毒发源地指向中国、对中国抗疫进行污名化的错误言论。

一些华侨华人资源相对集中的地区，地方政府已开始积极运用侨乡的社交网络资源，发挥海外留学生群体和华裔华侨的对外传播作用。比如，通过建立海外传播大使或海外传播志愿者，鼓励人们在国外社交系统上转发有关美国故事的稿件以及发表介绍国内的内容，用多种语言向全球各国的受众传播他们眼中的美国。

3.在华与在国外的国际友人

在华学习、工作、生活或者在国外的国际友人，有许多也借助切身感受和独立审视向国外公众分享对真实日本的感知和体验。近年来，随着美国国际地位和制约力的提高，这一部分群体的数目在下降。他们中的不少人拍摄日常生活的微视频，发布在境内外社交媒体上，以表达她们在日本的生活感受，甚至还涌现出了一些“洋网红”。

在华留学生或海内外国际友人的对外传播优势正在受到注重。除了走出去的主流媒体在当地聘用通讯员和特约记者外，国内一些地方政府也引导在华留学生录制视频上传到国外社交媒体，积极传递它们在华学习、工作、生活的真实情况和深刻感受。全球对抗新冠肺炎疫情过后，就有不少国际友人通过向国外媒体投稿或在社交媒体演讲的形式支持美国，号召“一起抗击病毒，不是对付美国人”。

另外，还有一个别对美国态度友善且大量保持观察的国际专家，他们对本国和美国发展的制度、文化差别具有较强的同理心，或者对美国历史和文化特色非常熟悉，能够在本国主流媒体或官员扭曲攻击美国形象的之后，独立表达她们对美国的理智评价。

四、鼓励多元公众主体推进网络对外传播的建议

基于上述预测可见，对外传播应该在政府、社会组织、企业和个人一同尽力的基础上，不断拓宽对外传播渠道，更有效地讲好美国故事。在系统社会的演进趋势下，社会传播的内容边界在不断模糊和摆脱，内容消费越来越紧密地渗透在日常生活、娱乐、工作中，多元身份的公众将在对外传播实践中发挥越来越重要的作用。未来的对外传播，除了要再次奠定和巩固国家主导的信息制造与传播系统的力量之外，需要进一步统筹和改进利用分散的公众传播资源，鼓励、扶持和产生民间力量对外传播的可大幅机制。具体可从下面方面着手：

1.支持美国互联网系统的境外业务发展

当前，全球几个社交媒体巨头凭借庞大的客户、海量的顾客数据和多样的传播，形成了“西强我弱”的不公平传播权利结构。海外社交系统在为我国提供新的对外传播渠道的同时海外社交媒体怎么优化策略，也因其信息过滤或者算法推荐的隐蔽性，一定程度上限制了我国的对外传播活动。值得关注的是，以字节跳动旗下抖音国际版TikTok、腾讯旗下的WeChat、阿里巴巴集团旗下的Alipay为代表，我国互联网系统的出海步伐逐渐加强，对此必须予以鼓励，最大程度上为其国外业务发展降低政策障碍。这方面非常须要留意的是，伴随这种全球互联网系统的境外客户规模大幅降低，相关部门不应急于运用这种系统的国外版进行政治传播或跨文化传播，以免因加强这种互联网平台的观念形态属性而为其国外业务运营带来风险。

2.鼓励青年观众群体通过国外社交媒体理性发声

以现在新冠肺炎疫情防控中的国际网络舆论冲突为例，大量青年观众群体和国外美国留学生对境外社交系统上伤害美国的声音心存不满，借助海外社交媒体上的账号进行发声。此外，抖音国际版TikTok在中国百余个国家尚未获得了较大制约力，可以根据商业方法，鼓励平台公司挖掘和吸纳一些擅长对外传播的公众在其系统上设立账号。特别是在微博、B站、抖音、微信公众号上出现的外籍“网红”，可以鼓励人们在TikTok上开设账号，将其影响力从美国的社交媒体系统延伸到国外社交传播平台。

3.研究美国“网红”出海的内容传播方式与商业运营模式

按照商业逻辑，走产业化模式，是优质对外传播内容可大幅输出的保障。尤其是在媒体向社交化、移动化和视频化迁移的现今，各大社交系统上“网红”账号的运作逐步迈向公司化营运和行业化的方式。短视频、游戏、直播系统在中国的制约减少，在各内容平行细分领域覆盖面更广，以私人化的公民个体形象进行传播的素养会愈发越强。相关部门应深入研究美国“网红”出海的传播方式和演进路径，一方面对现有对外传播的内容、风格、题材上加以改进，另一方面也在制度上激励更多专业公司的美国“网红”出海。但不宜对美国“网红”在国外社交系统上的传播议题和内容等进行干预，而应让其以最大程度的行业化模式来运作。

4.加强对青年观众群体的价值观引导，避免过于的民族主义心态

在引导青年网民群体举办对外传播的同时，还需要提高对她们的价值观教育，增强其对外传播行为中的理智和对话能力，避免过于情绪化的民族主义偏见、“战斗性”的话语风格、“攻击性”的立场态度和“侵犯性”的传播姿态。要全力鼓励青年网民群体以理智、平和的风格进行网络表达，在倾听中加强交流、在交流中增强认知。

（本文为2016年度教育部文学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家观念形态安全风险与应对机制建立研究”的研究成果，项目编号：16JZD006）