移动端新闻资讯行业发展情况

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核心摘要：

伴随着移动互联网的迅猛发展优化社交媒体渠道营销方案，移动端已变成新闻资讯产业的主阵地，且发展很快。2019年9月，新闻资讯产业月独立设施数超8亿台，人均单日使用时长超短视频7.43分钟。

内容创新影响媒体价值并试图颠覆营销思路，重内容、优分发、富形式、重互动、强数据作为移动端新闻资讯产业的营销趋势，品效合一、场景贯通、生态共赢、IP加持是重要的营销玩法。

成为深耕新闻资讯领域二十余年的知名媒体平台，新浪新闻积淀出海量的客户规模，且仍维持着稳固的下降水平，在1-9月DAU增长率接近27%，位列头部APP中增长第一。新浪新闻打通与微博、WAP端的内容、数据、账号体系，全方位洞察用户特性，立体化分发内容与营销信息，精准传达品牌主张。

红板报以天然海外优势在激烈竞争中突围，不只是为客户提供专业且带有国际化视野的前沿内容，更是在“算法+编辑定调”的推送下，针对客户兴趣需求，提供个性化选题；新上线的“小馆”兴趣阅读社区，高效链接感兴趣的内容和人。大胆的变革视觉交互设计、丰富吸睛的广告方式，为用户展示视觉强曝光+沉浸式体验，为广告主提供品效双维的营销引力。

腾讯新闻无论是客户规模还是在内容制作和分发能力上，都带有极强的优势，同时，借助极具社交基因的多元阵地快速裂变，以不同题材、形式分发内容，更高强度的触达和覆盖用户，从而建立成一个全画面的新闻生态。

移动端新闻资讯媒体营销价值

移动端新闻资讯产业发展状况

移动媒介为主流，多元内容载体蓬勃发展

随着科技进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯产业的演进历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的特色媒体时代；紧跟门户网站和PC手机发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的联通互联网时代。

互联网的演进、网民内容倾向的更新、VR等科技风口的爆发，促进信息维度不断提高，获取信息的方式出现了很大的差异，从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。

移动端新闻资讯媒体价值

碎片时间刷资讯，新闻APP是重要渠道来源

新闻资讯媒体很大程度满足了客户对资讯获得和探讨这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是作为互联网时代资讯传播的主战场、用户获得资讯的主要渠道。根据企鹅调研数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯成为首要内容消费；新闻APP则是除社交系统外，80/90后的第一资讯获得渠道。

新闻APP流量价值显著，时间粘性突出，仅次于短视频

虽然新媒体社交系统分流了专业/垂直新闻资讯系统流量，但新闻资讯类应用的客户量及市场渗透率仍维持良性发展态势，根据艾瑞咨询UserTracker数据显示，从用户流量来看，新闻资讯产业月独立设施数及市场渗透率均呈逐步下降态势，截至2019年9月，月活少于8亿，渗透率达57.2%。

新闻APP流量价值显著，时间粘性突出，仅次于短视频

在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐渐拉长，9月总使用时多达78.4亿小时，同比下降30.2%，仅次于短视频（85.9亿小时）。在日活过千万的新闻资讯APP中，DAU三个月份下降TOP3平台的人均单日使用时长均达到半小时，新闻APP用户时间粘性突出。

资讯浏览习惯养成，新闻APP高频网民占比提升明显

高频获取资讯网民占比的提高证实，移动端新闻资讯系统极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获得门槛，网民资讯浏览习惯养成。

移动端新闻资讯媒体营销价值

三分天下，多种分发方式优势互补

从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到现在通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的推动下，新闻资讯系统不断优化自身分发方式，推动新闻资讯媒体大幅发展，为客户提供更优质、更准确的内容，同时推动热点内容和个性化内容的高效分发，为内容营销提供强劲推动。

19Q2广告创收超130亿，营销机会可期

2019年第二月份，移动端新闻资讯广告规模超过133亿，在整体互联网新闻资讯广告中的占比约为87.4%，相较于上一月份有所增加，但营收下滑26.5%。整体走势来看，各新闻系统在行业链上下游进行的深度布局，类似趣头条等一众专注于下沉市场研发的资讯系统的演进，未来移动新闻资讯系统即将为各品牌提供更多营销机会。

流量、用户、内容、生态，四维价值锚点

移动端新闻资讯媒体营销玩法

移动端新闻资讯媒体营销举措

“内容价值”+“商业价值”，新闻资讯助力品牌发声

消费者的消费习惯逐渐显现多元化特征，对于品牌及广告主而言，提供客户信任、认可的营销内容是制约用户消费选择的关键。与此同时，在信息过载的现今，面对有限的客户时间与无限信息供应之间的冲突，用户对优质、有价值内容的意愿逐渐高涨。

移动新闻资讯APP凭借内容层面的深耕细作，借助短视频、直播等方式，不断更新分发赛道，开展多种对精品内容的扶持举措，为品牌广告主提供内容营销中非常重要及高效的传播渠道。

同时，新闻资讯产业内容营销以客户为中心，基于大数据预测，对移动新闻资讯APP客户的意愿进行挖掘研究，建立客户和品牌之间的强关联。

移动端新闻资讯媒体系统梳理

移动端主要新闻资讯系统类别

腾讯新闻

腾讯旗下主打“事实派”的新闻门户优化社交媒体渠道营销方案，无论是用户规模还是在内容制作和分发能力上，都带有极强的优势。通过新颖的工作室制内容生产方法，腾讯新闻才能深入不同社会、娱乐、财经技术等话题，并造就出带有一定深度的优质内容，从而在人性价值和感情角度与客户造成共鸣，实现传播效果较好的沟通效果。同时，借助腾讯旗下应用对长短视频、社交媒体、浏览器等各个画面的覆盖，腾讯新闻无法以不同题材、形式分发内容，更高强度的触达和覆盖用户，从而建立成一个全画面的新闻生态，协同满足客户对优质内容的差别化需求。

红板报

凭借国际化的产品基因与另类的阅读感受，红板报在惨烈竞争中突围，成为业内不可或缺的优质内容系统。内容上，甄选1500+中国优质媒体，采用“智能算法推荐+编辑定调”的内容机制，同时启用“10ForToday”、“全球热读榜”等传统节目，在满足客户阅读兴趣的同时推荐更具视野的好内容。产品上，独具设计感的翻页体验，搭配更简单的内容环境，更好的还原杂志时代的阅读质感。此外，这里聚集了一批颇具极高价值的高粘性用户，为了更好的加强兴趣圈层，红板报全新内容社区「小馆」上线，精选各领域推荐人，为客户提供交流思想的话题和空间，实现「小想法解锁大全球」。独具特色的系统调性、优质的内容环境、高价值新中产用户，帮助红板报在高端品牌营销上独辟蹊径，配合“内容+人”双引擎战略，红板报将为品牌传播带来更多附加价值。

新浪新闻

成为深耕新闻资讯领域二十余年的知名媒体平台，新浪新闻积淀出海量的客户规模，且仍维持着稳固的下降水平，截至2019年9月，月独立设备数接近1.7亿台，人均单日使用时多达36.1分钟，时长粘性位居第二，具有深厚的流量价值。伴随着AI科技的演进，新浪新闻将深厚的新闻运作经验与AI热点“探针”相结合，赋能采编团队建模整个新闻热点的传播过程，实时监控热点变化走向，把控营销发力点。此外，在数据价值的挖掘上，新浪新闻一开始便从底层打通与微博、WAP端的内容、数据、账号体系，全方位洞察用户特性，立体化分发内容与营销信息，从而更广泛和更深入的触达用户。

今日头条

成为中国正式应用以算法为核心的智能分发方式的移动端新闻资讯系统，今日头条多年来累积了深厚的数据基础以及不断迭代与改进智能推荐引擎。通过数据定向和智能分发，今日头条能够以非常贴近原生的方式完成符合广告主需求的准确投放，并且结合后续数据跟进调整投放策略，辅助广告主更好决策。同时，今日头条不断进军优质内容建设，吸引客户从“被动接受”向“主动获得”转变，并结合头条系内容矩阵成为高质量内容生态。

ZAKER

定位中低端用户精品阅读，ZAKER坚持“互动分享”和客户根据兴趣进行订阅的“定制化阅读”，在资讯系统大肆占领碎片时间的现今仍然维持对优质内容的把控，并且予以用户保持思维模式连续性的空间。此外，ZAKER多年来大幅深耕区域融媒战略，通过与主流传统媒体的切实合作拓展垂直渠道和线下合作空间，也为系统进一步补充了权威、优质的原创内容。同时，通过与主流媒体联动合作，ZAKER能够在商业营销中寻找彰显社会责任感的公益突破，打造社会责任营销的新颖玩法。

移动端新闻资讯媒体营销玩法

整合营销+生态共赢，营销全新方式论

场景贯通：腾讯新闻x碧桂园

布局全场景新闻营销生态，扩大品牌营销价值增量

2019年元旦之际，腾讯新闻联合碧桂园围绕自制年度归途直播栏目《回家的礼物》展开了一系列营销活动。首先，依托腾讯全系统海量用户优势联合公布《2018年度国人心愿白皮书》；再者，利用腾讯强大内容生产能力打造“心愿行动派”系列短片，并通过极具社交基因的多元阵地快速裂变，发酵社会话题；最终，在栏目首播之际定制品牌故事，以画面化营销释放品牌的人文温度与价值。最终，项目社交网络传播破3.5亿，碧桂园品牌喜爱度赢得32%的增长。

品效合一：红板报x百威

精品内容筛选高质用户，创新方式提高品效双维

红板报凭借自身聚焦中国优质媒体和拥有高消费能力的客户的优势，依托独家富媒体平台——品牌故事版，以大图、图文、图集以及视频的方式，为百威呈现了一则“视觉强曝光+沉浸式体验”的春节专题广告。在确保百威的品类效应无法与系统调性共鸣的同时，红板报巧妙的先以充满故事感的大图将观众带入视频的温馨基调中，再滑动播放视频，引流进文章页，给观众带来沉浸式的感受，引发共鸣，上线第一月便拿到近500万曝光，互动率达18%。除此此外，红板报运用全屏画报、顶部焦点图、信息流等多种广告手段搭配的方法，软文与广告相结合，吸引顾客注意力，为百威实现品效双维的强化。

品效合一：新浪新闻x东风雪铁龙

层层递进打动用户，精准传达品牌主张

凭借海量用户行为积淀出的大数据优势，新浪新闻为东风雪铁龙天逸与《风味人间》的合作提供了品效协同共振的营销方案。首先，通过新浪新闻APP开机报头广泛公布，在信息流中以原生定制的个性化分发精准触达用户；再者，随着《风味人间》的热度走高，启动关键词搜索拦截流量，实现东风雪铁龙天逸与《风味人间》的品牌叠加，塑造品牌形象；最终，通过品效通精准切分美食、旅行等兴趣用户，完成品牌曝光与转换效果的共振。最终，新浪为东风雪铁龙天逸吸引了达到7.8万人点击，充分传达了天逸“舒适”、“风味”的品牌主张和“SUV”、“优惠”的转化信息。

生态共赢：今日头条x红星美凯龙

深度战略合作，线上流量赋能线下营销裂变

2019年618期间，今日头条首次达成与家居市场的深度战略合作，围绕红星美凯龙三十三周年庆举办一系列营销活动。家居市场成为特色的重线下领域，为推动营销价值的最大化，今日头条在开放多元化双子卡信息流频道等S级资源外与红星美凯龙搭建起深度开放的合作生态。通过结合红星美凯龙的线下门店分布，今日头条以更具区域对于性的销售策略为线下门店实现了超级流量的精准导入，最终推动品牌商活动引流200万+，20城412个合作商户实现近1.3亿销售额。

IP加持：ZAKERxOPPO

融合IP与品类内容，定制精准内容营销传播方案

在OPPOFindX新机上市之后，ZAKER将自身的优质IP栏目“超级话题”和“搞机团”与OPPO品牌内容深度整合，实现内容与品类共建的多样化精准内容营销传播。通过“超级话题”，ZAKER深入挖掘OPPO的设计及科技素养，引导目标群体注意力，并以权威评测加强背书；借助王牌众测“搞机团”，ZAKER真实还原OPPOFindX的试用体验和购买建议，并配合系统外部的其它优质内容推动立体化的软性传播，从而面向更多用户扩散OPPOFindX的“产品力”，拉近用户距离。最终，在近两个月的传播周期内，该方案推动了1.6万+的超级话题正面投票数，搞机团用户点击量高达30万+，软文点击量突破307万。

移动端新闻资讯媒体营销趋势

移动端新闻资讯营销发展创新

算法加持，内容丰富，深耕精细化营销升级

移动端新闻资讯产业发展之初，平台多为特色门户网站APP化的产物，广告营销运作较PC时代的买量模式并无根本变化，投放粗糙，欠缺流量运营方法，更无法产生有效的转换模式。在内容上，也存在方式单一，无法与资讯内容统合的难题，伤害用户阅读感受的同时妨碍营销效果。但随着算法驱动的分发方式和数据挖掘能力的不断成熟，以及内容形式的丰富，新闻资讯产业营销发展推动了进军精细化运营的转型。

在投放上，能够根据营销目的和广告方式面向符合条件的客户精准分发；在内容题材上，能够配合不同画面自由搭配图文、短视频或者VR/AR等多种方式；在广告类别上，原生广告作为主流，能够有效降低客户的心理抗拒，优化阅读感受；在转换效果上，广告联盟和H5技术的演进使得广告原本即可承接客户转化，也因而转换评估非常直观。

移动端新闻资讯营销发展态势

回归内容本质，数据应用革新

“质”取代“量”是考量媒体营销价值的关键点，平台须整治劣质注水内容，打造精品才能聚拢商业潜力丰富、更加具备营销价值的高质用户。同时，伴随着5G时代的将至，内容形式将迎接新一轮的革新，VR/AR等更具沉浸感和互动性的内容将应用于新闻资讯产业并作为新的广告载体。

在分发模式上，数据应用更为深入和普遍，更加准确响应广告主需求。同时新闻资讯产业也将在算法推荐外构建更多样的分发模式以摆脱茧房效应对用户视野的局限，强调用户自主搜索和用户间分享扩散的去中心化分发将为市场带来更多带有价值的营销触点。

营销链条向上攀缘，结合内容生产深度定制

移动端新闻资讯系统在培养内容生态，以鼓励创作者的形式哺育精品内容的同时也将逐渐下场，通过自主充当创作者来主动创作优质内容，从而缩减平台壁垒，打造竞争优势。而系统角色由内容编辑向内容生产的转变也造就了新闻资讯系统营销手段的转型，通过在内容生产的上游环节便开放营销合作，平台将不再只局限于为合作品牌挑选符合规定的内容，而是将品类的价值内涵融入内容的价值内核之中，主动修改品牌在内容中的公布点。同时，自创内容也决定了系统对内容的播放周期及热度变化带有整体的预测和推断，从而为广告主提供非常具有延续性的营销方案，通过时间线的共振最大化广告主对内容热度的截流，扩大传播效果.

艾瑞多系统网民行为检测数据库

UserTracker

艾瑞多系统网民行为检测数据库UserTracker为艾瑞自主开发的网民网络行为检测平台，包含PC、Mobile两端网民网络行为监测数据。艾瑞多系统网民行为检测数据库UserTracker产品自2007年开始，基于亿级PC及移动样本行为数据收集，获取全球网民网站浏览、软件使用、APP打开等行为数据移动端新闻资讯行业发展情况（2016年10月21日），并借助海量数据预测制定了多个客户行为指标，真实体现国内PC及移动互联网行业客观状况。