广告主如何正确理解内容营销内核？（附分析报告）

内容营销丨分析报告

全文字数:5180字精读时间:13分钟

核心摘要：

理解：内容营销价值体现，概念理解是应用关键

用户喜好和媒介环境逐渐多样化、复杂化，也让广告主在营销思路中遭遇着更多的困扰和不确认性，而内容营销凭借极其灵活、易于接受、富有趣味等特征，也作为广告主越来越青睐的营销方式。

准备：提前知道类型、用户和评估制度，做足内容营销准备工作

企业在执行内容营销前，需要对内容营销的类型、用户喜好和评估制度展开充分认识，以确保内容营销的执行效果。

执行：找对执行决策点，内容营销流程有迹可循

企业在内容营销执行过程中，需要经过一系列的决策过程，主要包含做好需求评估，选对内容形式，找准合作内容与媒体，平衡好展现形式的明显度和契合度等。

广告主怎样正确理解内容营销

理解内容营销

内核：让客户接受营销，是营销的共同追求

误区：随着媒体环境的丰富和客户内容倾向的多样化，要成为覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。

解读：所有营销都专注于让顾客非常接受品牌，而内容营销是借助内容价值让顾客产生对品牌的认同和接受。

原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境密切结合（信息环境一般分为信息的展现方式和信息内容原本），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为手段原生和内容原生，即与环境在方式上一致的广告和参加到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是借助将营销信息与内容紧密结合，让用户在获得内容过程中，基于对内容的认同、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将两者对比辨析的核心含义，依然在于理解营销的内核，即让顾客更易于接受营销，而基于这个目的，可以有不同的模式去构建和推动。

边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销

误区：只要把营销内容（营销信息）做的好看有趣，能够打动用户的注意，就是一次顺利的内容营销。

解析：所有的营销都在尽力让自己看上去像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让顾客在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包括在内容中的营销信息。

内容营销发展到目前尚未是相当普及的营销方式，尤其是互联网背景下的全民内容生产时代，内容营销的参与门槛也愈发越低，因此也导致营销从业者错把所有的营销内容都只是内容营销，而忽视了内容营销的界限，造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部份，所有的营销信息都必须以内容的形式展现，比如一段广告文案、一张广告照片、一个广告视频之类。而当内容的作用只是是为了释放营销信息，那么客户对内容的兴趣和信任才会大大降低。因此，通过内容营销的方法，将营销信息合理地放到一段有价值的内容中，用户能够对内容形成兴趣和认同，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。

目标：内容营销的终极目标，是且仅是营销

误区：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次顺利的内容营销。

解析：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的释放，那这无非也是一个好内容。

从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主推动营销目标和价值，而内容运营则是借助运营的方式服务于内容，最终帮助系统方成立更好的内容生态。而企业营销员工在内容营销实践中，常常会混淆二者的概念，把内容运营当作内容营销，过度关注内容原本的传播声量和话题热度，而忽视了是不是借助内容有效地将营销信息传递到消费者心中，实现品牌认知乃至销售转换的营销效果。

另一方面，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带给更好的内容生态和客户粘性，也会为内容营销的推进提供更优质的土壤。

内容营销的演进与演化

网络传播时代下的内容营销生态非常丰富和成熟

不同传播时代的内容环境造就出了不同的内容营销方式，在互联网环境下整合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。

•内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容释放给受众，通常由品牌方自主制造相关内容；

•内容+营销：与媒体方制造的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起释放给受众；

•内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引客户自发加入到相关内容的探讨、再制造和人际传播中。

内容营销如何影响到用户

通过内容触达用户，再驱动用户再制造和再传播

内容营销经历三个传播时代的演进丰富和融会贯通后，已经产生相当成熟的营销模式和营销思维。一种是中心化的营销模式，借助内容的制约力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该模式下企业一般非常重视制造更有价值的内容，或者寻求优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。另一种是去中心化的营销模式，借助内容的互动性和再制造能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播或者二次制造相关内容，该模式下企业一般非常重视对内容创意性和互动性的设计，通常选用社交媒体或者合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销模式已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。

广告主执行内容营销需知道的概况

内容营销类别特性预测

结合特性和适用场景，选择正确的内容形式加强内容营销

内容营销用户痛点与期待

优化内容营销体验是当务之急，创新和创意或是解决之道

对用户来说，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不悦，在调研中由于“内容营销与内容关联度较低”和“内容营销对我观看内容引起了较大的打扰”而反感内容营销的客户占比分别超过37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。从今后的期望上看，“内容营销的体现方式有趣创新，非常感动我”以55.8%的占比作为客户最期望的内容营销变化。从执行实践来看，让内容营销变得创新有趣，确实是平衡契合度和明显度有效缓解方案，让营销信息有明显露出的同时，也确保了用户对其的接受度和好感度。

内容营销投后效果评估

品牌传播并且是内容营销的核心价值和评估重点

内容营销在效果评估方面主要包含内容层、品牌层和效果层三大评估目标。

1）内容层检测指标，旨在评估内容原本的传播量和制约力，可成为内容选取决策和事后效果检测的参考指标。由于内容的妨碍力并不等同于内容营销的妨碍力，因此必须只是关注内容层指标，不能真实认识内容营销的实际效果。

2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的制约力，通常必须对目标受众进行感知和心态层的效果调研。

3）效果层检测指标，旨在评估内容营销为销售转换带来的直接增益，尽管效果转换一般不是内容营销的主要目标和擅长领域，但随着内容形式和营销玩法的不断变革丰富优化社交媒体渠道营销方案，也为内容营销在转换方面带来了也许性优化社交媒体渠道营销方案，如今天兴起的种草内容、直播带货等。而当前广告主对营销效果评估的认知已经相对成熟，在内容营销中，对品牌传播和疗效转化的协作效应的感知将会更加剧要。

广告主怎样从0到1做好内容营销

内容营销执行链条梳理

四大环节，保障内容营销执行品质与效果

内容营销虽然不如广告投放可标准化、程序化，在策略和章法上也差异不穷，但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个方法，最终产生完整的内容营销触达用户。

第一步，品牌主必须考量广告主如何正确理解内容营销内核？（附分析报告），在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是哪个，是否真的还要选择内容营销的方式。第二步，品牌主必须结合营销诉求，选择最为迎合的内容形式。第三，品牌主必须同时考量媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体及其营销调性，可能由于某一详细内容而直接选取拥有该独家内容的外媒，也或许先确定了某一媒体再在其内容库里选择适合的内容。第四，品牌主必须考量以某种形式去展现内容营销，在确保客户本身的内容体验下还无法接收到营销信息。

需求评估，厘清自身营销目标

内容营销的主要目标在于提高认知、加深理解和推动转化

广告主在举办任何一项营销计划时，首先必须确立该计划是为了满足某种营销目标。通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标，前者强调通过营销活动直接带给可见的产量下降、市场扩张、用户下降等效益，效果反馈时间短，影响直接；前者强调通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出，提高客户甚至社会的感知度和认同度，效果更多作用于态度层面，反馈周期长。内容营销在效果层和品类层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以体现为提高认知、加深理解和推动转化三大营销目标。

选择内容形式，确认营销体量和预期

结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式

内容形式是内容营销思路的出发点，在确定选择内容营销后，首先需要探讨选择什么内容形式。通常在内容形式的选取中，目标受众和执行难易程度是主要的两个决策点。

决策点1：不同内容形式覆盖的受众群体不同，其中图文和视频内容是当前主流的内容形式，覆盖受众范围广，适合成为大范围营销推广的内容形式。而戏剧、游戏等内容则相对垂直，覆盖受众具有一定圈层性，兴趣和特点明显，适合对于游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。

决策点2：不同内容形式的制造周期、内容成本及合作条件也不尽相似，在详细的执行门槛上难易程度也不一样。如长视频内容制作周期长，头部内容稀缺，合作价格也非常高，而图文内容不管是自我制造还是与社交媒体KOL合作，生产周期快，成本也相对较低，可同时加强多个图文内容营销活动。因此广告主必须按照自身精力、预算和预期营销规模，来选取更加合理的内容形式。

选择媒体，搭建内容营销传播渠道

类别选择强调用户画像和触媒场景，平台选择强调内容生态

在内容营销的执行链条中，媒体系统主要扮演着传播渠道的角色，因此对媒体的选用，较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类别和范围。在详细的选取过程中，主要包含类型选择（媒体契合度）和平台选择（媒体价值）两个决策点。

决策点1：基于营销目标，选择对应的外媒类型。当品牌主的营销目标受众垂直属性明显，可以用户画像为主要标准，选择对应的客户画像垂直的媒体系统，如母婴群体、二次元群体、音乐喜好者群体之类；当品牌主的营销诉求明显，可选取契合的客户触媒场景垂直的媒体系统，如以直接销售促进为营销目标，可兼顾选择电商及相关媒体系统。

决策点2：基于内容生态，选择适合的媒体系统。确定媒体类别后，品牌主必须结合自身意愿，以及对外媒方在内容生态方面的发力评估，选择最后的一个或多个媒体系统，展开内容营销合作。

选择内容，奠定内容营销基调

破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度

内容选择，既包含对外部合作内容的选取，也包含BGC内容的选取，选对了内容，也就基本确认了现在内容营销所最后覆盖的受众范围和制约力。在准确的选取过程中，内容价值和内容迎合度是最重要的两个决策点。

决策点1：内容价值分为可见和不可见，可见的内容价值凸显在即将取得较高关注和认同的头部内容，是内容营销炙手可热的内容资源，合作成本高，广告主话语权低，可遇不可求。而企业更需要关注的是不可见的内容价值，即不仅内容原本的直接受众之外，是不是有也许导致更大范围的二次传播或者再制造，实现在社交传播上的“出圈”现象。

决策点2：除了内容价值本来引起的存眷度和认同度，广告主还需要关注内容与品牌的迎合度，包括受众喜好的迎合、品牌调性的呼应和内容画面的迎合等。当优质的内容碰上不适合的品牌，反而会放大负面效果，产生营销“车祸”。

选择呈现形式，触达目标用户

平衡好明显度和呼应度，从受众体验出发，建立反向效果

经过内容形式、内容、媒体等一系列的选取后，最终必须进行的是内容营销呈现形式的选取，是直接决定受众体验的关键方法，同时也有广告主有最大时尚空间的环节。在各类丰富多彩、创新有趣的展现形式抉择中，广告主仍旧要遵守的两个方法是明显度和呼应度，以及两者之间的平衡。

决策点1：显著度，即营销信息在内容中的可见程度。通常来说，呈现形式越高频、越直接、越有创意，营销信息的明显度越高，受众对其的关注度和记忆度则越高。但降低或过度简单粗暴的明显度，容易摆脱当时的内容体验，让受众产生反感、抵触等消极心态。

决策点2：契合度，即营销信息在内容中的原生程度。通常来说，呈现形式越克制、越委婉、越贴合内容主题和画面，营销信息与内容的迎合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认同度、接受度和好感度越高。但明显度过高同时也遭受着受众难以感知的状况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求，同样是一场失利的内容营销。

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