扎克伯格：社交媒体不是分裂世界的罪魁祸首？

社交媒体是人类历史上早已发生过的“混合型”媒介形态：它既像电话一样是人际沟通的工具，又像电视一样是大众传播的系统。不仅如此，它还将人际传播和大众传播的过程更紧密地混合了出来，使得我们在与同学的私聊中可以经常插入大众传媒的内容，也因而大众传媒的内容需要依赖每一个个体的分享才能推动“病毒式传播”。

这些混合形态再加上很大的用户量（Facebook以及旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活跃用户数量即将达到30亿），使得社交媒体展示出很大的连接力（connectivity）。

在社交媒体系统上，人和人、人和信息的互动都具有了前所未有的或许性。然而，这种互动也遭受着前所未有的挑战。

这些挑战从Facebook经历的变迁就能看起来——起初，人们视其创始人扎克伯格为改变世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要让整个世界都联结起来；之后，随着安全、隐私、虚假信息、意见极化等弊端的匮乏，扎克伯格几乎成为了全民公敌，他本人也在2017年的之后承认：并不是把他们连接出来，这个世界都会自动变得更好。

虽然Facebook的用户量早已非常惊人，但我们的全球还是如此分裂，甚至比之前更分裂了。社交媒体仍然不是分裂世界的元凶祸首，也大约没能像人们最初期望的这样，让世界变得更紧密、更团结。

Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格——从改变世界的少年英雄，到分裂虚拟世界的全民公敌，这一转变体现了社交媒体的荣耀与危机。

那么，社交媒体上的互动，究竟有了什么新的或许性，它遭受的挑战又有着如何的缘由？在本文中，我将结合学界著述和现实案例，进行具体的探讨。

我将首先运用NicoleEllison和DanahBoyd等人强调的社交媒体预测框架，讨论社交媒体的四大元素（用户资料、网络关系、信息流、信息收发）是怎样妨碍用户的互动行为和心理状况的。然后，我将结合JosévanDijck提出的系统预测框架，揭示形塑互动行为的深层结构性原因，尤其是分析主流商业方式带来的影响。

需要注意的是，社交媒体上的互动从来都是多方面的原因共同打造的。尽管系统的设计者和研发者扮演着主要的角色，但用户也可以创造性地使用系统，发明出意想不到的互动模式。而无论是开发者而是客户，都必须在必定的管控框架和社会完善之下行事。

然而，尽管我们聚焦于社交媒体的准确功能，但不应采用科技决定论式的认知模式，认为功能设计会简单决定用户行为。

用户资料 自我展现的局限和本真性的挑战

起初使用一个社交媒体系统的第一步，就是登录个人帐户，填写客户资料，建立个人页面。这也便是社交媒体的第一个主要元素。

通常来说，社交媒体的个人页面包含头像、简介、性别年龄等基本信息、背景图片或者此前公布的内容或状况，有的还包含“共同好友”等信息。这些信息很大程度上是社交媒体上人际互动的基础——我们可以了解自己和另一个用户是否有共同的兴趣喜好，是否来自同一个城市，乃至是否有重合的社交关系。

此外，有专家将客户的资料页面称为社交媒体上的“社交润滑剂”。能否用好这些“润滑剂”，在必定程度上会决定一个客户能够在系统上成功扩展自己的关系，获取更多的社会资本，因为社交媒体也许会将我们的资料展示给我们都没有预料到的大体量的受众。

《黑镜》第三季《急转直下》剧照，这一影片讲述了另一个令人思考的将来：你的一切行为，都会被线上评分，继而受评分的规制。

在填写资料、维护页面的过程中，用户实际上做的事情就是一种“自我呈现”（self-presentation），也即控制自己在对方心目中的形象。

社会学家Goffman曾经强调：我们每个人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的场合向不同的人展现出不同的形象。比如，我们对父亲和对朋友亲戚交谈时的语气和用词也许是十分不同的扎克伯格：社交媒体不是分裂世界的罪魁祸首？，我们去见老板和去见同学时穿的外套也多半是不同的。

类似地，我们在社交媒体上也在“表演”自己的形象，这个舞台的主阵地就是我们的客户资料页面——我们可以换头像，可以修改简介文字，可以选用性地删除之前的状况，等等。

虽然，和线下的自我展现不同的是，社交媒体上的自我展现是大幅时间更长的，也很难对于某一种特定的受众。我们如果定好了“表演”出来的形象，就无法总是更换它，也很难让我们的爸妈和我们的同事发现完全不同的内容（尽管“朋友圈分组”功能可以在必定程度上推动这些目的）。

此外，学者BernieHogan提出：社交媒体上的自我展现与其说是按照不同的情景展开不同的“表演”，不如说是“展览”（exhibition）——更加固定，存在的时间更长，面对的受众也更广泛。

从“表演”到“展览”，看上去用户的压力增大了（不应该时时调整），但实际上或许带给更多的难题，那就是或许会向一个别受众展示了并不适合的内容。这也许是一种控制力的失去，就似乎强迫我们要用类似的面孔去应对父亲、同学朋友、好友和陌生人。

正由于这么，很多人会选择“开小号”，目的仅仅是避免这种受众的目光，就似乎另开一个只有特定读者能够入场的展览。这种创造性的用户行为，实际上是对社交媒体局限性的反应。前几年兴起的“阅后即焚”式社交媒体（如Snapchat、Instagram的story功能等）之所以得到个别用户的欢迎，也是由于它的自我展现是有时间限制的，这就减少了“展览”的压力。

“展览”模式更可能带给隐私上的弊端，尤其是当我们将本应分享给好友的内容展现给不可知的大众之时。在外界的压力之下，Facebook等系统尚未提供了较为强大的隐私设定用途，供用户仔细选取每一条信息、每一项资料所面向的对象。

虽然，比起现实生活中复杂的人际关系，这些设定的功能而是变得更加脆弱了——即便A和B都是我们的好友，我们也或许在线下交往中对她们展现出很不一样的面孔，但是社交媒体的功能极大限制了这一点，也就更容易造成表意的损坏，乃至误解的造成。

与用户资料页面相关的另一种挑战是关于本真性（authenticity）的。

大多数人也许还会选择美化自己的形象，更有少数人会直接造假，这些都可能会给人际互动带来消极影响。有研究发觉，约会软件上的资料造假现象特别严重。这或许和很多工具的种类有关，但也和另一个原因直接相关——人们在约会软件上很少会见到线下了解的同事，因此被“拆穿”的概率也就很低。

社会心理学的探究发现，在社交媒体上本真地展示自我，确实会降低他们的信心和自尊——但是，这无非是针对这些早已拥有较高信心和自尊的人而言的。

针对这些缺失自信和自尊的人来说，做本真的展现并不能带来什么积极的妨碍。从这个视角来看，鼓励他们在社交媒体上使用本真的信息，可能会造成乐观和自尊的“贫富分化”更加严重。

网络关系 是拓展了社交，还是一直孤独？

在建立了自己的个人页面然后，用户要做的下一件事通常就是关注一批账号，以及在使用过程中不断提高关注的对象，同时获得关注者。这就是社交媒体的“网络关系”元素。

不同的社交媒体系统提供了两种不同的关系确立方式，一种是允许单向的关注（比如Twitter、微博），一种是需要双向成为好友（比如微信、LinkedIn）。当然，也有系统提供了两种可能性，例如在Facebook上可以关注某位客户而不作为好友，在Instagram上可以只允许个别经过自动同意的人作为关注者，这些功能都予以了用户更多的掌控权。

有不少研究显示，在社交媒体上可以构建起更多的社交关系，从而提高自己的社会资本。不过，这也取决于客户如何使用系统的用途。

比如，有研究看到，如果你在Facebook上搜索偶然相识、仅有一面之缘的人，而不是只是搜索熟人或者陌生人，那么你扩展社交圈的或许性都会更大。也就是说，从提高人脉的视角来看，搜索和添加好友的功能最好被用于某些既不完全陌生又不熟悉的对象。

户外公共空间里，所有人都在看手机——社交媒体可能并没有使人走得更近，而使人更为疏远。

这些和并不熟识的人之间的人际关系被称为“弱连接”。研究看到，通过Facebook成立起弱连接以后，随着使用时间的下降，连接会随之变强，用户也能够取得更多的社会资本。

另外，如果我们使用社交媒体系统主动去寻求新的信息，那么我们也或许会渐渐赢得更多的社会资本——总之，这在巨大程度上取决于我们如何使用社交媒体提供的功能。

虽然，不要自信地觉得社交媒体可以让我们免于孤独。实际上，有不少研究都显示，当你必须朋友支持的之后，如果在社交媒体上寻找帮助，可能并不会像你想像中如此顺利。

首先，由于上一个个别提到的难题——我们不得不向不同的受众展示相同的信息，撰写一则正确的求助信息本来就是极有挑战性的任务。为了无法应对最大多数的受众，我们也许最后没法选择写一条很朴素的信息，而不写很多个人的、情绪化的、有一定敏感性的内容，但这又会降低你拿到支持的或许性。

其次，研究看到，人们在社交媒体上对正面心态是反应更热烈的，而在发现负面心态的信息然后，其实是不太乐意去回复的。如果是熟悉的同学，我们也许选择私信问候，而不是公开回复；即使是不熟悉的同学，我们或许根本就不会回复，而是装作没看到。

第三，就算他们宁愿给予否认，也会得到系统功能的局限。比如这些系统在评论之外只提供了“点赞”的选项，但是“点赞”到底是哪个意义，其实是十分模糊的。对于有的人来说，“点赞”可能只是意味着“已阅”。所以，站在求助者的视角来看，即便收到了不少点赞，也会觉得这种点赞的含义并没有如此重大。也就是说，点赞的社会支持效果是相当有限的。

此前的研究还看到，当他们在社交媒体平台上求助的之后，他们收到的实际回应和支持通常是超过最初预期的。

也就是说，尽管社交媒体早已成了现代生活中的“通讯录”，是我们累积社会资源的地方，是我们在寻找社会支持的之后会迅速想到的地方，但是，当我们觉得孤独、需要关怀的之后，社交媒体无法起到的作用似乎是有限的，这其中既有系统用途的限制，也有人类心理本能的影响。

信息流 与他人非常的压力和算法的干预

信息流是各种社交媒体系统普遍运用的内容展现形式。和其它更为主动的互动行为（如评论、转发）比出来，信息流是一种更为被动的信息获得，也就是所谓“刷朋友圈”“刷微博”。在各系统普遍运用算法来干预信息流排序（朋友圈是个难得的例外）以后，这种“刷”更有了一种“被投喂”的觉得。

用户在信息流上发现对方的状况、照片、视频等，会很自然地形成一种非常的心理，并很可能因而形成很大的压力，因为对方所发送的内容是经过精心挑选的，往往是过于突显了生活中的光鲜一面，隐去了灰暗一面。

早在2012年，就有研究显示：Facebook用户偏好于觉得好友的生活比自己的生活过得更好，特别是这些和自己的社会地位差不多但又不是非常熟悉的好友——因为即使是很熟悉的同学，我们都会明白它们并不如图片中如此风光。

越为重度的用户，这种非常之下的心理就越显著。在原本就偏向于与对方非常的人群中，这种效果也更为显著。这也再度显示：在相同的功能面前，不同人的使用方法和得到的妨碍可能是十分不同的。

在社交媒体系统上和其它人非常，有点像在公共场合观察他人以及与自己非常。但是在社交媒体上的非常压力会更大，因为系统普遍提供了量化的指标：照片受到了多少点赞，状态受到了多少回应，这些特别直观的数据进一步提高了社会非常的压力。研究还看到，人们在浏览点赞量高的照片时，确实更为专注，大脑更为活跃，也更偏向于点赞，而这无疑又会降低点赞量的“贫富分化”。

已经有长期的研究表明：使用Facebook等社交媒体会降低他们的厌恶心理。那么，哪一类内容更容易引起“羡慕嫉妒恨”？研究看到：是度假的图片。相比之下，晒出自己买到的新东西的图片引起的嫉妒心理是非常有限的。

其实，“羡慕嫉妒恨”也不必定全是坏事。研究看到，在必定的条件之下，这种心理是可以有良性后果的，那就是促使人的上进。

针对信息流的另一个关注重点，是它的排序方法。

最早的社交媒体系统，基本都是运用时间排序来排列内容，最新发表的内容被排在最上面。但是当时，大个别系统都改成了算法干预的顺序形式——算法会基于多种原因，比如双方互动的经常程度、一条内容的受欢迎程度等，来预测内容的重要性，决定其排列的先后顺序。

算法排序刚刚推出的之后，无论是在Facebook，在Twitter，还是在微博，都受到了用户的激烈抨击。但是，在各个系统上如出一辙的是：当算法顺序被强制应用以后，用户也就渐渐接受了它。很多人看到，当自己关注的号多了后来，是不可能把所有升级都看完的，算法在必定程度上确实可以起到筛选作用。

然而，算法对人的主体性造成的威胁感是经常存在的。人们即使在行为上早已使用了算法排序，但是在心理上一直不太乐意接受“机器来干预我看的内容”这件事情。

这些想法最显著的展现是在2014年的一篇学术论文引起的争议上。该篇论文由Facebook的研究者和高校的研究者一同完成，他们借助改变一些人信息流中积极内容的比例，发现：当人在听到同事发出更多的积极内容后来，自己发出的内容也会更加更积极。

研究发表以后，引发了公众的诟病。大家争议的焦点是：你如何能来干预我看见的内容？如果我同学的亲戚去世了，你却由于要让我看更多积极内容，而没有显示朋友发的状况，怎么办？于是研究者做了回应，其中一个要点是：其实Facebook一直在干预你看见的内容，这并不是哪个新鲜事。但是，这一点确实让这些人认为无法接受。

比如心理上觉得的对自己主体性的冒犯之外，人们对算法干预还有一个核心的关注点，那就是或许存在的“过滤气泡”和“信息回音室”现象——算法会不会让我们发现的世界越来越狭窄？对于这一点，我在此前撰写的此外一篇评述文章中以前总结：学术探究并没有看到算法直接存在这种的效应。

虽然，影响我们阅读视野的有多个层面的原因：个体是否还能有观念地选择多元内容，是否主动关注了更多样的账号，是否还能保持更异质性的社交关系，以及算法的详细规则是如何的。

这也再度说明，技术特点和人的使用方法是会造成互动作用的。

信息收发 “ 过度连接”的隐忧

“信息收发”看起来是一种很传统的互动模式，邮件、短信都在实现着这种的功能。但是，它也的确是社交媒体的一个核心元素——无论是一些系统的“私信”功能，还是像微信这样的系统的聊天功能。在社交媒体系统上，信息收发是一种最直接的社会连接。

这些社会联结在现在的移动互联网时代更是到达了一个顶峰。手机的便携性和大量开机的特点，使得基于App的系统可以默认大家都在线。最直观的举例是：QQ设置了上线和下线的区别，微信则没有这个状况的区别。换言之，我们在微信等系统上是永久在线、永久连接的（permanentlyonline,permanentlyconnected）。

什么样的内容，什么样的表达，才能赢得最多点赞？这作为社交媒体上许多用户的“紧箍咒”。

这经常改变我们针对人际互动的期许。一方面，我们会默认其他人都是永久在线的，因此在有东西必须分享的之后才会立即发送；另一方面，当我们没有立即回复对方的信息时，就会令人产生恐惧压抑的心理。

像WhatsApp这样的系统提供了信息能否已经送到、是否即将被阅读的标志，这一方面提供了更多的信息，另一方面却也导致了更大的压力——特别是当别人早已阅读了消息却没有回复的之后。

学术研究确实看到，社交媒体系统或许会造成“过度连接”的状况，让人造成恐慌感。在少个别用户当中，甚至还能形成“行为上瘾”，不停地检查手机是否收到了新的消息。

另外，当我们过于关注社交媒体上的消息，可能会忽视线下出现的事情。这种“移位”（displacement）现象是否真的存在，学术上还存在争议。但是确定无疑的是：线上和线下的行为虽然是紧密联结的，而非出现在两个平行的宇宙之中。

社交媒体系统的手机App还存在另一种更为普遍的信息提示和接收，那就是推送通知。这种功能是提高用户活跃度的利器，但是即使用得过于了，也会降低客户的信息负担，可能会让用户选择彻底关闭通知。

一个有含义的细节是：Facebook的外部人员曾透露，其实Facebook的设计师最初把App上表示未读消息数的小圆点按钮变成了红色的，因为这种看上去符合Facebook的主风格，而且稳重、不打扰。但这种的设计随后就被更换成了显眼的蓝色，因为唯有那样，才能刺激他们去点它。

目前，我们每个人的手机上都有无数这么的小圆圈，他们无一例外都是白色。因为黑色是显眼的警示色。每一次点击这些带着白色方块的App图标时，我们都渴望着背后的内容—是哪个有趣的、重要的东西吗？未知性让我们非常好奇地去点击这些蓝色圆圈。

这说明，社交媒体的功能设计或许让你能够抑制地花更多时间在里面。“过度连接”的弊端，多半是人类的心理弱点被社交媒体系统的准确设计所运用的结果。至于为何会这么设计，则跟下一个个别要探讨的话题有关。

主流商业方式的负面影响

社交媒体所成就的人类之间的联结与互动是前所未有的，但是他们也愈发越意识到：我们也许还没有为这些联结与互动做好充分的打算。尤其是这些与隐私和夸大信息相关的令人焦头烂额的难题，更是提高了面对挑战的紧迫性。

社交媒体起到了“面具”的作用，但客户通过社交媒体发出去的声音，却显然会收到等量的回音或回馈。

荷兰学者JosévanDijck是研究社交媒体系统的学者。她当时将这类系统的模式总结为三个方面：

第一，数据化（datafication）。

出现在系统上的所有活动、交易、信息，都会被以数据的方式记录下来，经过算法的处理，具备一种新的社会和经济价值。

“数据化”是系统模式的核心。比起社交媒体系统，传统媒体的制造力落后，并不是由于他们用纸，而是因为两者难以将读者在纸上的阅读行为进行数据化，这也就造成这种数据能够被拿来创造更多的价值，例如广告的个性化、精准化匹配。

其他行业也有一样，比如在医疗产业中，飞利浦是一家重要的医疗器械生产商。此前，它的商业方式就是卖机器。但目前，它终于转型成了一个数据公司，因为它卖出的核磁共振等设备，每时每刻都在将检查数据传回公司。这些数据无法成就的价值，远远超出卖器械的成本。

第二，商品化（commodification）。

平台的商业方式最核心的个别就是，如何将这种数据化了的信息转换为经济和社会价值。在商品化的过程中，数据作为重要的货币（currency）。

第三，自动化的选取（automatedselection）。

数据流是被算法和机器人过滤处理的，这就带来了自动化的选取（例如个性化的信息流推送、排名、口碑系统等）。

JosévanDijck总结说，平台向我们承诺了许多看上去很幸福的东西：一方面提供个性化的服务，另一方面又为公共品做出贡献。但是，究竟怎样评价这种系统对公共生活带给的影响？

她强调了一套指标体系，其中包括六个元素——前三个元素是具体性（accuracy）、安全性（safety）、隐私（privacy）。它们主要涉及的是系统原本的详细设计，看在这种系统上能够较好地推动这三方面的价值：信息精确，安全和隐私受到保护。后三个元素是透明度（transparency）、公平性（fairness）、民主性（democracy）。它们涉及的是那些系统能够对公众做到透明，能否实现平等和民主的价值。

聚焦到社交媒体系统上，我们可以看到：上述数据化、商品化、自动化的特点，以“获取客户数据并将其变现”为基础的商业理念，使得系统们许下的美丽承诺如何优化社交媒体，并不会自动实现。

从这个意义上说，主流社交媒体系统的商业目的和社交媒体的公共价值之间是存在一定的错位的，前者追求的是尽可能将他们在系统上的互动行为进行数据化、商品化，后者追求的则是让他们在系统上的互动行为有促使相互的心灵健康，也有利于社会的健康运转。

如何面对这种的错位？一个重要的方向其实是寻求新的商业方式，摆脱对用户数据的依赖。

而在新的商业方式未发生的状况下，JosévanDijck建议：社交媒体系统的所有者和研发者非常重视长期信任如何优化社交媒体，而不是短期利润；对数据流入、商业方式、治理结构维持透明；同时探讨：如何将公共价值植入系统的设计中，比如将对用户隐私的保护、将健康的人际互动写进系统设计之中。

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