中国传媒产业报告：全面内容与案例素材

 

小花按：传媒行业是制造传播各类以文字、图片、影像、声音、数码等方式存在的信息内容产品或者提供各类服务的企业或机构根据行业化方法产生的民企集群。传媒行业可按不同区域、不同行业或上下游关系产生行业组织制度；也可按媒介形态与用途，细分为若干产业，如杂志、期刊、图书、电视、广播、电影、门户网站、网络视频、页游、手游、搜索、社交媒体、自媒体、平台媒体等。2018-2019年，中国传媒行业发展也在处于关键节点，产业格局、生态环境、发展动能都在出现转变。小花特别梳理了400多页的《中国传媒行业报告2019》中的全部内容，结合传媒行业相关文献资料，奉上案例素材。快拿小本本记下吧，遇到传媒经济、媒介改革、媒介产业相关的难题不再无话可说！

一、2018年中国传媒行业概况

随着互联网与特色媒体的整合走向完善，传媒行业尚未作为美国数字经济的重要构成部分。中国是世界第二大数字经济大国，呈现迅速下降、规模庞大、潜力很大的特点。

从行业规模来看，2018年中国传媒行业总规模达20959.5亿元人民币，首次突破2万亿元大关。

从传媒行业内部结构的差异看，传媒整体格局在维持稳健的同时进行着深度的结构性调整。传统媒体行业仍大幅萎缩；移动数据及互联网业务（移动通信业务）、网络广告、网络游戏、广播电视广告作为达到千亿元级别的四大细分市场。

案例：2018年中国移动通信业务中联通数据及互联网业务利润为6674.6亿元，网络广告收入为4311.1亿元，网络游戏收入为2144.4亿元，广播电视广告创收1538.5亿元。此外，网络视听内容收入637.2亿元，超过电影收视收入。由此可见，除了传统媒体业务，网络广告、网络游戏、网络视频作为当前我国传媒行业发展需要关注的细分领域。

二、2018年中国传媒产业发展特点

（一）作为国家战略的外媒融合走向完善

媒介融合甚至媒体整合是传媒行业格局变迁的重要开创力量，这一整合过程是特色媒体与互联网的行业迅速模糊化的过程。融合作为传媒业发展必然趋势，是一个媒介科技整合——媒体组织融合——产业结构转型——社会结构改革的渐变过程。2018 年是媒体整合的重要战略期，一方面，中央媒体和省级媒体的整合战略进入加速期，效果逐渐显现 ；另一方面，融合深入到基层，县级融媒体中心建设成为媒体整合的“最后一公里”开始发力。

一、媒体整合走向完善阐释在机构调整上

2018 年 3月，党中央印发了《深化党和国家机构变革方案》。对传媒产业来说，主要表现在两个方面 ：一是推动党的领导，二是融合资源。以正式进行机构变革的中央广播电视总台为代表的中央级媒体和市级地方主流媒体的整合改革均在加快，基本上完成了科技渠道融合和组织整合阶段，进一步转向助力整个产业结构的变革。

二、媒体整合走向完善阐释在基层媒体的整合步伐推进上

县级融媒体工作实行“试点先行，全面铺开”的战略，主要借助国家行政力量自上而下推进，因地制宜探索不同的机制。县级融媒体中心建设将拓宽全球媒体整合模式的“最后一公里”，使媒体整合下沉到基层媒体，顺利完成以后将覆盖全域媒体。

三、媒体整合走向完善阐释在内容生产方式的变迁上

经过几年的构建和演进，今天的外媒内容生产方式逐步由 UGC 转向 PGC（专业制造内容） 和 OGC（职业生产内容）。优质内容、专业制造和机构生产作为重要的竞争力量，同时，市场开始迈向纵深，精耕垂直细分市场将是重要的增长点。此外，近两年，一种新的资源融合方式 MCN（Multi-Channel Network） 迅速崛起，在

资本的支持下，联合系统上由 PGC 甚至 UGC 生产的不同类型的信息内容，通过专业化、公司化的营运将其变现并注入资金和专业技术，使之进一步发展。

案例：内容聚合平台

2018年6月人民日报社正式启用全国移动新媒体聚合平台“人民号”，称为第一家敢于聚合UGC、打造UGC平台的主流媒体。除了人民日报社，新华社也推出”现场云“，着力为地方媒体成为内容生产及公布平台，已有2700多家机构进驻“现场云”平台。

案例：MCN

MCN即多频道网络播放系统（Multi-Channel Network），是在YouTube上衍生下来的市场机制。作为，为单一的视频创作者（网红）提供策划、定位、包装推广、内容分发、招商引资等一条龙服务，通过诸多经纪协议捆绑网红五到三年甚至终身的IP版权利益分配。2017 年，中国互联网短视频 MCN 机构数量为 1700 家，2018 年达到 3300 家，仅短视频 MCN 机构的注资总额已达到 2.8亿元。在短视频领域，目前仅微博上 MCN 机构就超过 2400 个。

（二）传统主流媒体平台化，产业互联网成为新增长点

从 2011 年新兴媒体的行业营收达到传统媒体起初，中国传媒产业格局经历了从 2011 年平面、广电、互联网、移动互联网四分天下逐渐到 2013 年传统媒体、互联网和移动互联网三足鼎立，再到 2017 年移动互联网主导的一超多强格局。

2018 年-2019年，在 5G 和下一代互联网技术的助推下，移动互联网会再次占领主导地位，这种一超多强的局面已渐渐稳定。不过，随着媒体整合的深度推进，传统媒体与互联网的边界越来越模糊，在县级媒体整合完成以后，整个传媒行业将展现出以互联网平台为基础构架的泛数字化媒体格局。

一、传统媒体通过媒体整合不断走向互联网

2018 年，传统主流媒体加速融合社交媒体广告优化系统案例，多家报纸陆续

休刊，还有一些合并出版，报业紧抓内容核心，深度融合。同时，一些带有实力的特色主流媒体也开始推动系统建设，构筑生态模式。

案例：2018年，湖南广电集团以芒果 TV 为核心，组建芒果超媒，从新媒体走向全媒体，在影视、音乐、社交、硬件、游戏等领域积极深耕，初步构建了相对健全的芒果生态圈。上海提出下一步将全面梳理新媒体矩阵，集中资源建设平台级新媒体，到 2020 年底，打造两个以上平台级新媒体、两家以上中国领先的新型主流媒体集团。不过，在做系统与做生态上，主流媒体还在探索阶段，效果初显、但差别不小。

二、消费互联网逐渐饱和，产业互联网开始进军

从互联网发展状况看，消费互联网的观众人口红利逐渐消失，特别是移动互联网用户的比重趋近饱和社交媒体广告优化系统案例，总体上，互联网进入存量阶段。当前，“互联网下半场”已经到来而且确立指向产业互联网。产业互联网是在供给侧、面向企业特别是传统企业的新连接赋能形态。互联网早期为消费者提供连接需求，随着消费侧的饱和，这种联结赋能迅速向供给侧渗透。一方面打通传统产业链的信息流动，提高企业效益 ；另一方面借助汇聚资源，打通产业上下游的科技和服务意愿，带动整个行业改革，甚至造就新的产业。

案例：2018 年，腾讯开展第三次战略升级，成立了云与智慧产业事业群，宣布其战略从消费互联网向行业互联网升级。随着 BAT 等巨型互联网企业相继进军，重新构建事业群结构，布局产业互联网，产业互联网从概念推向实操已经全面推进。

（三）泛娱乐化受限，“小正大”成为媒体内

容新标杆

对传媒生态来说，2018 年是一个整改年。一方面是国家下决心对传媒乱象进行整顿，另一方面是一些重大舆论风波的爆发促使了相关治理机制的颁布，如崔永元爆料范冰冰的阴阳合同一事。

一、在国家的全力整治下，泛娱乐势头受到显著的减缓

对于传媒的管控机制主要分为两大类：整治和整顿。整治以抵制、关停为主要方式，对非法违规的内容和传播主体进行清理 ；整改以问责、改进

为主要方式，对不合规的内容和系统进行优化。

案例：网信办牵头召开了自媒体集中清理专项治理行动，处置了9800 个自媒体账号。此外，针对网络版权问题，国家版权局开展了“剑网 2018”专项行动，确定自媒体“洗稿”和短视频平台侵权为重点查处对象。国家版权局约谈了15 家版权问题突出的短视频系统公司，总共下架了 57万部涉嫌侵权的短视频作品。

二、“小成本、大情怀、正能量”成为内容生产的方法和标准

国家税务总局展开影视产业的国税整治工作，国家广播电视总局发布通告规定严格控制明星片酬的“限薪令”，同时规定坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向，坚决遏制收视率（点击率）造假行为……这一轮针对影视娱乐的整顿行动对影视圈也造成深远的制约，影视公司遭受洗牌，影视生产也将更为规范，“小成本、大情怀、正能量”将作为内容生产的方法和标准，并促进文化传媒产品制作走向理性。

（四）广电与视听新媒体交光互影

2008-2018年的十年间，中国广播电视与网路视听行业产生了交光互影的业态景观。

网络视听产业的行业规模在2018年第一次超过广播电视广告创收，实现了相对数据的位置交叉。传统电视改革之路困难重重，网络视频以及衍生产品已变成整个网络娱乐行业内容消费领域的核心支柱，产业步入迅速发展期。

2018年网络视听行业处于差异化竞争阶段，各网络视频系统围绕优质内容与高价值客户的角逐展开激烈竞争。部分视频系统借助强化在特定目标客户群体的品类影响，不断完善专注领域的内容产品线及渠道内容，获得基于品牌的硬广溢价效应（垂直化）；部分视频系统借助对头部版权IP的大幅高额溢价投入，在流量、活跃会员等数据指标上居于优势（IP化）。未来进一步全方位多领域满足客户意愿，不断扩大广告与会员业务量级，仍是网络视听产业成功的关键。

（五）用户消费与生态变化

数字时代受众媒介消费行为正展现新特点：多任务行为、跨平台消费，以及在社交媒体中长期的感受分享。

多任务行为指传媒受众的媒介使用行为越来越趋向复杂与多元，可以拥有不同的媒介产品组合，也可以在同一个时间点开启不同的媒介程序，比如，在用手机处理文件的同时，可以开启Pad获取资料，同时用电脑检索最新资讯等，受众的多任务行为特性表现显著。跨平台消费指受众的信息和内容消费也跨越了不同的系统，新闻资讯和媒介内容在数字科技的支持下推动了多屏呈现，受众得以在手机端、视频端，以及更多新的人工智能客户端来进行跨平台消费。多感受分享指体验分享在推动传媒消费方面起到重要作用。在选取媒介产品时，受众更偏向于和别人分享感受；交流产品的使用感受与分享的行为极大程度地推动了受众对于新媒体产品的接受与使用。

此外，彭兰老师也在报告中强调，中老年用户市场体量的扩张也有美国新媒体产业面临的重要变量。传统媒体时代成长出来的中老年用户，对媒体的信任度与忠诚度很高，但外媒对她们却关注不够，真正为中老年用户专门研发的产品或专门制造的内容依然缺少。中老年市场的双向“盲区”，成为今后媒体行业中有待“扫盲”的地带。

（六）技术驱动与行业发展

在技术的加快驱动下，传媒行业稳步发展，其中推进行业发展的核心科技包含：物联网、虚拟现实、现实增强、区块链、人工智能、3D打印、无人机、机器人和其它人工智能处理等。

在这一系列新技术的助推下，媒体已不再拘于我们所理解的特色意义上通常化固态的方式；尤其是人工智能技术演进后，智能家居和人工感应操作等应用从而万物皆媒，且媒体形态共生，既有传统媒体、新媒体、自媒体，也有众多不同形态的新型智能媒体。

5G网络在2019年迎来商业化，技术原因影响将继续打造全球传媒行业格局。在此影响下，预计有更多的资本投入到短视频市场内容生产和商业变现的竞争之中，同时短视频系统内容的长短综合发展也将作为趋势。

虚拟现实技术的应用使我们得以在非常生动的画面中以互动的方式塑造媒体现场，沉浸式地接受资讯信息，有更多的画面代入感，增强现场感受，实现虚拟与现实情景的融合。在科技支撑下，虚拟现实产业遭受着很大的演进前景，根据普华永道的数据，全球虚拟现实传媒行业在将来十年中的年复合增长率能够超过22.2%左右的速度。

此外，在整体科技难落地的状况下，区块链技术被构建性地运用在版权保护领域。据统计中国传媒产业报告：全面内容与案例素材，涉足区块链 +版权领域的公司远超 10 家，其中既有纸贵科技、原本等，也有安妮股份、迅雷等上市公司和传统互联网企业。区块链版权的行业形势仍然不明朗，目前业内形成的共识是在确权环节，一是能为作品提供权属证明，二是解决现行制度下版权或专利申请步骤耗时长、效率低下的难题。区块链版权真正取得成功还要克服不少困难，而如果顺利将对提高传媒业版权生态作出重要的贡献。

案例：2018 年，百度正式上线了一个名为“图腾”的原创图片服务系统，此款产品由百度搜索基于区块链技术开发，构建了一个覆盖图片生产、权属存证、图片分发、交易变现、侵权监测、维权服务的全链路版权服务系统。

（七）广告行业与资本市场表现

208年是美国广告行业调整与演进的一年。2018年中国互联网广告总收入达到3694亿元，保持了较快的增长速度。由于流量红利的消失，互联网广告行业整体下降较上一年减缓了5.76个百分点，继续承载着全面拉升中国广告市场的重任。

在传统媒体广告行业上，2018年全年传统媒体广告费用同比增长1.5%,广播作为特色媒体广告上扬的主要拉动力，同比增长59%，电视和传统户外媒体的广告费用下降影响了传统媒体的整体走势。一些独立的广告商由于缺少媒体资源及数据资源，逐渐丧失市场。

在将来，数据及科技驱动的广告营销决策将是行业的主导。另外，内容付费成为近几年新的商业理念，相比传统的硬广盈利方式，内容付费和客户付费将逐步被加强。

2018年，传媒上市公司数超过138家。从传媒细分市场来看，游戏板块的盈利能力超强，互联网、影视、数字阅读市场销量下滑较快。

三、2019年中国传媒发展的发展展望

理解产业背景

由于中美贸易战等原因，当前国际形势的不确定性较强，我国经济整体处在调整期。从大的社会经济发展因素看，政府工作报告中强调，2019年国内生产总值(GDP)计划下降达6%~6.5%。宏观经济增速预期进一步减弱势必将对传媒产业总体，特别是广告市场总额增长带来影响。但经济结构的深层次调整也将给未来传媒行业的结构性优化带来机遇，尤其政府针对文创产业、人工智能产业、独角兽企业的新政帮扶，将进一步促使市场主体的活力，加速产业结构的升级。传媒蓝皮书课题组估算，2019年中国传媒行业规模预计将超过22887.8亿元，增长速度放缓到9.2%。

产业寻路前行

传统电视仍将遭遇严峻转型压力，受广告行业的影响，2019年度电视广告营收极有也许迎来负增长，有可能会有大幅的回落趋势、重蹈报业的窘境。报刊市场在新一年度将再次下降，报业将进一步遭受关停并转的现实。

技术原因方面，5G网络在2019年迎来商用化，这将继续打造全球传媒行业格局，在此影响下，短视频市场被进一步看好，预计将有更多的资本投入到短视频市场内容生产和商业变现的竞争之中，同时短视频系统内容的长短综合发展也将作为趋势，对于网络视听行业总体发展的助推作用将进一步加强。虚拟现实产业在5G网络的科技更新之下有也许迎来一波新的风口，网络带宽速度的大幅度提升为联网的虚拟现实内容产业带来全面利好，是否有也许在5G的网络之下迎来实时大规模在线的虚拟现实网络引人期待。

完善产业监管

对于媒体内容和数据的管控，政府相关制度会更为严厉。个人信息保护与跨境数据流的管控也将作为各个国家和国际社会共同遭遇的挑战，成熟的、具有共识基础的规则正在角力中产生。

新技术的今后社会风险仍然是全社会关注的重点，人工智能伦理逐步变成世界共同关注的共识，区块链技术经历加密货币泡沫过后将遭遇怎样更有效利用的探索。

传媒平台内嵌于社会系统，传媒创新必须在适度的宏观社会环境下方能创造，中国传媒业的演进应居于更广阔的网络空间场域中，与政治体制改革密切相关，需要从国际关系、国际地理经济、全球治理等更广泛的角度进行分析。

小花注：很多朋友到这个阶段，对于传媒行业和传媒经济的内容还很模糊，以至于题目问到非常宏观的行业层面，无法及时产生一个整体且有序的模式。以《中国传媒行业发展报告（2019）》及相关的最新文献为引，主要就是为你们提供一个鸟瞰我国传媒行业格局与演进的角度。如果你耐心阅读到文末，小花还留给你们两个彩蛋哦。

第一，相较于去年传媒行业报告的特点及实例梳理，今年的总报告确实在内容与框架上变得相对乏力，因此配合小小班去年的推送使用更佳。

第二，本文没有照搬报告的框架，而是用了一个更适合答题的逻辑，希望小伙伴先自己反思下，再来比较哦，期待你有更出色的整理想法。

媒介政策：媒体整合推进与制度体系变革

产业格局：传统媒体平台化与行业互联网加速化

内容产品：“小、正、大”原则与市场整治洗牌

核心领域：广电与视听新媒体交光互影

用户意愿：新兴消费趋势与客户行业变化

产业动能：智能科技驱动与行业板块升级

盈利模式：广告业务风向与资本运行赋能

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